중국 도우인 전자상거래 하면 여전히 많은 브랜드들이 왕홍 라이브부터 떠올립니다. 한때는 맞는 전략이었습니다. 하지만 지금 도우인의 구조는 완전히 달라졌습니다. 콘텐츠를 중심으로 AI가 알아서 소비자에게 상품을 추천해주는 ‘관심 기반 전자상거래’ 구조가 자리를 잡았고, 그 안에서 왕홍 없이도 매출을 만들어내는 브랜드들이 등장하고 있습니다.

저희가 실제로 운영 중인 브랜드 'VORSE'는 왕홍을 전혀 사용하지 않고도 한 달 매출 586만 위안, 한화로 약 11억 원을 기록했습니다. 전체 매출의 절반 이상이 숏폼 콘텐츠에서 발생했고, 단순한 영상 노출이 아니라 클릭 후 바로 구매까지 연결되는 상품 카드 구조를 활용해 높은 전환율까지 달성했습니다. 라이브는 일회성으로 끝나지만, 숏폼 콘텐츠는 AI가 반복적으로 노출시켜주는 롱테일 구조를 만들 수 있다는 점에서 완전히 다른 방식의 성과입니다.

특히 건강기능식품이나 뷰티처럼 사용감이 중요한 제품군에서는 왕홍의 연출된 후기보다, 오히려 KOC가 만든 자연스러운 숏폼 콘텐츠가 훨씬 더 진정성 있게 소비자에게 도달합니다. 알고리즘은 이런 콘텐츠를 선호하고, 소비자는 그 흐름 안에서 제품을 발견하고, 클릭 한 번으로 구매까지 이어집니다.

지금 도우인에서 통하는 전략은 단순한 노출 싸움이 아닙니다. 검색 기반이 아닌, '발견형 쇼핑'. 유명한 왕홍보다, 콘텐츠 완성도가 높은 KOC. 무작정 라이브에 돈을 쏟기보다, AI 알고리즘이 좋아하는 콘텐츠 구조를 만드는 전략이 필요한 시점입니다.

왕홍 없이 도우인에서 성과를 내는 브랜드들의 구조, 그리고 그 안에서 어떻게 시작해야 할지에 대한 실질적인 전략이 궁금하시다면 아래 글에서 확인해보실 수 있습니다.